2019中国国际旅游交易会日前在云南昆明开幕。在现场一个个展示区内，逛展游客既可以品尝文创食品、购买文创产品，还能参与角色扮演、现场制作云南特色手工艺品，丰富多样的文化旅游体验，让人们流连忘返、大呼过瘾。

这些年，随着旅游供给侧改革的不断深化，一批参与感强、文化味浓的旅游新业态纷纷崛起。这些新业态，不断刷新人们出游体验，成为旅游市场发展新的增长点。

新业态带来新体验

旅游新业态可用“参与感”“沉浸式”“互联网+”三个词来描绘。

“在这里，我既看到江南水乡的美，又领略到江南文化的美，很惬意。”近日，上海市浦东新区某金融企业员工李辉带着家人，自驾来到浙江杭州富阳区旅游，感受到当地文旅融合发展的魅力。

李辉说，走在村子里，一幢幢鳞次栉比的乡间村居和田园风光交织成一幅生活气息浓郁的水墨画。百余幢遗存的清末民初建筑，更是带人穿越历史，了解一段别有韵味的文化。

到了晚上，李辉一家人住进东梓关村江边的民宿，先是品尝当地的江鲜，而后在院子里支起桌子，和家人一边品茶，一边聊天。“两天行程下来，真的很难忘。”李辉说。

和东梓关村一样，文化正成为全国很多景区发力的重点。文化与旅游的结合，让文化可以更好地走向“远方”，旅游也更有“诗”意。文化景观、旅游演艺、主题公园、特色小镇、文创开发、文化节庆……各种文旅融合发展新模式纷纷涌现，给游客带来一场场文化味更足的旅游盛宴。

随着旅游消费升级，较之传统旅游，人们如今对旅游体验提出了更高要求。住进民宿感受当地风俗、戴上VR看一场超级大片、穿上古装来一场穿越之旅……拥有更多体验感和参与感的沉浸式旅游越来越受到游客的追捧。

“参与感”，是旅游新业态的关键词——

在河北省第四届省旅发大会观摩项目中，鹿泉工贸旅游创新区成为人们的“打卡”热点。在该区的君乐宝奶业小镇，不少家长带着孩子开启了一场以牛奶为主题的研学之旅。作为国内首家将牧场、工厂、牛奶文化科普与工业旅游有机融合的工业旅游景区，在这里，游客不仅可以观看一杯酸奶从收奶、配料、发酵、灌装到打包的生产全过程，深入了解酸奶的起源发展、科普知识，还能和奶牛来一场近距离互动。

“沉浸式”，是旅游新业态的新看点——

“以前外出旅游，更喜欢住标准酒店。现在外出旅游，基本上都会住民宿。”北京市海淀区一家互联网公司员工辛迪是个资深“驴友”。在他看来，人们更加青睐民宿的一个重要原因，是能享受一次“沉浸式旅游”，和民宿的房东聊天、感受当地风土人情，而不再仅仅是把住处当成一个睡觉的地方。

“互联网+”，是旅游新业态的新特征——

动动手指，即可网上预约门票，然后刷脸入园参观，省去排队烦恼;扫描二维码，景点介绍在线播放，一边观景一边听讲，方便又有趣;景区高峰期有多少游客，通过大数据技术就能预判，有助于缓解节假日热门景点拥堵问题……这些智慧旅游新服务，正在成为越来越多景区的“标配”，给游客带来更好的出行体验。

新业态折射新需求

从注重“有无”到在乎“品质”，旅游消费需求不断升级。

当前，我国旅游市场仍然保持快速增长。中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)发布的《中国旅游消费大数据报告2018》显示，去年我国国内居民出游力指数再创新高，达到17.8%，旅游消费大众化已成为趋势。

中国劳动关系学院旅游系副教授翟向坤认为，旅游消费需求升级是世界各国旅游市场发展的基本规律。随着收入提升，人们对出游的品质和体验也提出更高要求。

在日前结束的第七届北京惠民文化消费季中，全市16区推出各类文化惠民举措，包括低票价惠民演出、文化消费补贴等。《2019年北京市文化和旅游促消费措施十二条》提出，以惠民消费季电子消费券为手段打造文化惠民标杆，继续面向北京地区消费者发放5000万元北京惠民文化消费电子券，充分发挥其精准支持和激励引导作用，培育供给侧与需求端良性互动的市场机制。

在重庆，政府部门引导培育“智慧旅游”升级版，通过推进“旅游云”建设，实现旅游公共服务、电子商务、品牌推广、统计管理、实时监控、数据共享交换等功能。受益于此，重点旅游景区数字化、智能化水平得到提升，一批智慧景区、智慧酒店、智慧旅行社、智慧旅游小镇发展起来，游客的多层次、多样化需求得到更好满足。

“文化游、工业游、研学游等旅游新业态的大量涌现，得益于国家政策层面的引导，也受到游客对旅游产品文化内涵需求的驱动。”中国旅游研究院副院长唐晓云认为，各级文旅部门的组建，让文化产品与旅游市场需求的对接更加紧密，为文旅产品增加供给带来便利条件。一些地方陆续推出各种惠民政策，加快旅游产业供给端升级，满足居民文化旅游消费需求。

中华文化博大精深，为文旅产品的开发提供了丰富素材。传统民俗、民间文化，在旅游市场正焕发出新魅力。据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)调查，去年春节期间，参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆、历史文化街区的游客比例分别达40.5%、44.2%、40.6%、18.4%，观看各类文化演出的游客达到34.8%。“文化旅游的吸引力可见一斑。”翟向坤说。

“从注重‘有无’到在乎‘品质’，游客的消费观念发生很大变化，我们也必须紧紧跟上。”河北石家庄七彩森林景区销售部经理吴静说，如今，游客不再满足于“上车睡觉，下车拍照”式的旅游，而是更希望深度游。以住宿为例，今年进入旅游旺季，七彩森林景区内舒适度更高的高端酒店，房间很快被预订一空。为更好地满足游客需求，景区又陆续推出了森林西餐、七彩灯光秀、无人机表演等特色项目，也都受到欢迎。

新业态还须加把劲

不仅要新在“面子”，更要新在“里子”，做真正的精品旅游。

“每次旅游，我都会在景区买一些当地的特产送给亲戚朋友。但是，很多景区的特产缺乏特色，看上去大同小异。”家住上海的高先生旅游期间总爱“买买买”，可是一些景区里假冒伪劣的文旅产品让他失望。他说，提起文旅产品，往往就是手机壳、文化衫等随处可见的东西，缺少让人眼前一亮的现象级产品。

当前，我国旅游新业态发展很快，但是和不断升级的旅游消费需求相比，还存在明显的短板，新业态还有很大提升空间。

为顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，深化文化和旅游领域供给侧结构性改革，国务院办公厅8月印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，从供需两端发力提出一系列激发文旅消费潜力的举措。

翟向坤认为，《意见》提出的促进文化和旅游消费措施，既扩大了文化旅游产品和服务的有效供给，促进文旅更深层次融合发展，又加强了“互联网+”、大数据技术应用，促进文化旅游消费升级，提高文化旅游消费便利度。

为进一步激发文化和旅游消费潜力，《意见》提出，推进消费试点示范。确定一批国家文化和旅游消费试点城市和示范城市并动态考核，鼓励建设集合文创商店、特色书店、小剧场等多种业态的消费集聚地。着力丰富产品供给。鼓励打造中小型、主题性、特色类的文化旅游演艺产品，推动星级旅游民宿品牌化发展;积极发展休闲农业，推出一批乡村旅游重点村;推进国家全域旅游示范区建设，支持红色旅游创新、融合发展。

“旅游新业态的空间很大，但要求也更高，不仅要新在‘面子’，更要新在‘里子’，做真正的精品旅游。”翟向坤认为，未来，旅游新供给应立足于旅游消费新需求，提高产品和服务的品质。包括加快旅游产品升级改造，注重提升旅游产品的文化内涵、科技含量、绿色元素等。相信通过这些努力，可以让我国文化和旅游消费设施更加完善，消费结构更加合理，消费环境更加优化，文化和旅游产品、服务供给更加丰富，从而推动文化和旅游消费规模保持快速增长。